谁在贩卖“教育焦虑”?

资本助推下,在线教育跑偏。

编者按:本文来自微信公众号“科技新知”(ID:kejixinzhi),作者:张钊,36氪经授权发布。

网络上盛传一个段子,中年人的崩溃是在电梯间里,一进入电梯,齐刷刷地立着三面墙的广告:左边是女性的医美广告,右边是男性的植发广告,中间是中小学生在线教育的广告。

“再穷不能穷教育,再苦不能苦孩子”,对于国内的家长来说,和其他需求相比,孩子的学习与成长在家长心目中始终是第一位的。但也正是这种思想,让国内父母普遍对孩子的教育产生了焦虑。

焦虑滋生需求。在这种“望子成龙”的思想下,课外培训成了不少家长缓解焦虑的办法。《2017中国家庭教育消费白皮书》显示,43.06%的受访家庭中,课外辅导在教育消费的占比最大。

今年黑天鹅突现,在特殊时期,课外培训方式由线下转到线上,在线教育市场需求显著增长。各家平台纷纷响应「停课不停学」号召,推出免费课占领市场,一时间收获了空前的关注。在线教育市场随之成为资本的“心头好”,各种融资接连不断,营销大战打得火热。

前段时间,金融平台因其土味网贷广告成功登上各大平台的热搜,这些“土到掉渣”的广告被广大网友吐槽简直不像出自互联网大厂,并被质疑存在价值观问题。事后涉事公司道歉,下架了该广告视频

但从这件事件中,也能看出这种“土low”的广告对于获客确实有效。

回到在线教育市场,如今随着疫情的影响退去,在线教育进入激烈厮杀的后半程,平台为了招生可谓用尽手段。而在家长审美疲劳之际,贩卖焦虑仍然是最有效的获客方式,一些“石破天惊”的在线教育广告视频层出不穷。

不少消费者表示,躲得过“空姐升舱”,却难逃“望子成龙”。

“亏本的老板”、“尽职的母亲”

“实在抱歉,您想要购买的斑马AI课英语体验课已经下架了,对,现在没有了,别的课程您可以再了解一下,不好意思。斑马AI课英语体验课已经下架,实在抱歉。”

“不卖了,不卖了,都给我下架,我儿子亏都亏死了。”

随着急促的背景音乐响起,视频中出现销售员和老板母亲两人对话的桥段,正当屏幕前用户的注意力被吸引时,老板出面解释道,“价格是我定的,赚钱不是目的”,紧接着带出“孩子对课程的反馈良好、课程的突出优点,以及为家长节省了辅导孩子教育的时间”,并在视频最后表示,“该课程再加3000个名额,售完即止。”

这正是在线教育头部品牌猿辅导在抖音上投放的视频广告,一套组合拳打下来,一字不差地带出该课程的优势——几乎个个针对家长辅导孩子学习的痛点,最后再来个售完即止,一手饥饿营销玩得炉火纯青。就算是最坏的结果——消费者最后没有购买课程,但看完此类“洗脑”视频已经对该教育品牌了解得七七八八,教育机构起码在消费者心中留下了品牌印象。

上述广告视频其实是典型的在开头制造冲突,以此吸引消费者注意力,紧接着引出课程优点售课。如果说这还算是以夸张的风格来吸引家长购买课程,那么还有一些广告就是非蠢即坏。

谁在贩卖“教育焦虑”?

一则广告视频开头是这样的,“怎么又是习题,人家都在报辅导班,我一个人硬学也学不会啊。”画面中的女学生一脸不情愿地抱怨道,随后女孩妈妈出现耐心解释道,“妈妈这次给你抢到了高途课堂名师直播课……”视频接下来则是在母女之间的对话中引出这门辅导课程的优点。

这则广告视频刻意制造冲突,“人家都在报辅导班”,为家长带来身份焦虑——别人的孩子都报辅导班,我的孩子报了才能不落后。“我一个人硬学也学不会”,则给家长带来孩子不报补习班就学不会的错觉,故意制造焦虑。

此外,平台上还有一类最常见的广告类型。视频一开头就是焦虑的母亲训斥父亲,说别的父母都报了某某网课,又便宜又好,如果不报孩子成绩将会退步等等。这类直播课的广告,剧情恶俗,套路消费者,刻意夸大课程的作用以及孩子不报网课的严重性。让更多的家长焦虑和恐慌,为孩子带来更多的压力和负担。

这些广告视频中,为了让更多用户报名课程,有的广告还特别会强调低成本与高回报,比如几块钱就能让你快速掌握语文作文技巧,更有清北名师辅导。可以说是深挖人性的需求,把家长的心思琢磨得淋漓尽致。

一位孩子正处在中小学阶段的家长对「科技新知」表示,在短视频平台上看了这些广告后,一定程度上影响自己对孩子教育的管理方式。“本来不想给孩子这么大压力,但想想大家都报辅导班,自己家孩子也不能落后。”

另一位家长则认为,“各种教育机构想尽办法给家长贩卖焦虑,最后的结果是大家都纷纷掏钱买课程,但大部分孩子得到的无非是提前把后两年的课程学了,除了拔苗助长,还容易让孩子养成骄傲自满的性格。”

谁在贩卖焦虑?

今年7月,央视新闻曾报道,有教育机构把培训广告隐藏在“教育资讯”中在公众号大肆推广。不仅如此,营销文章还用“中小学生最倒霉”的标题来贩卖焦虑,以此来达到营销目的。

这些文章的套路出奇一致,文章题目是震惊体加上“教育部紧急通知”,以此来吸引家长打开文章阅读。但当家长打开文章后,却发现所谓的“教育部紧急通知”存在过度解读的情况,而文章最主要的部分是一则教育机构的广告。这些机构利用所谓的教育政策变化,再加上“中小学生最倒霉”的醒目字样,制造用户焦虑,以此来兜售相关的网课。

被央视点名批评后,这些公众号营销文章声势渐弱,但营销方式却从公众号转移到短视频平台。这背后除了央视点名的缘故,原因也是多方面的。

西瓜数据发布《2020年公众号广告趋势调查报告》显示,公众号中培训教育、小说、招聘行业投放广告稳居前三。其中培训教育类一直是公众号广告的大头,今年受疫情的影响,网课成为热门,广告文章增长84.55%。

但对于发展了近8年的微信公众号来说,文章打开率早已整体下滑,市场已经转为存量市场。况且随着微信公号接到的教育广告变多,很多账号都已经被“筛”过了,主要目标群体基本开始对这类广告免疫,微信端的获客逐渐变难。

在此之前,教育机构在微信上常见的获客方式是利用朋友圈、社群裂变,但随着微信开始封杀“利诱打卡”等获客模式,教育机构不得不另寻他法。而今年在疫情下短视频行业大火,在庞大流量加持下,短视频平台成了教育机构投放广告的重要渠道。

以抖音为例,「新榜」数据显示,疫情下抖音的教育广告主数量月均增长达到325%,2019Q3至2020Q1抖音在教育领域热度持续升温。从AppGrowing的数据来看,2019年全年抖音在教育领域的广告投放达6429起,市场份额达8.26%。

除了巨大的流量红利外,在线教育机构更在意的是广告转化。一位在线教育独角兽公司的市场负责人表示,仅2019年暑假招生,抖音对公司整体获客的贡献占到60%。种种因素影响下,抖音成为在线教育机构投放广告的兵家必争之地。

而在抖音投放广告的实际过程中,哪类广告更能转化受众自然成了教育机构最为在意的。

以结果为导向,B端广告投放和C端受众有很大关系。

腾讯发布《K12在线教育行业广告策略用户调研报告》显示,在C端获取线上辅导班信息的渠道中线上渠道占比半数,线上渠道中通过短视频渠道获取辅导班信息最高更是占比54%,且随着家长学历降低而增大。对于这类家长而言,这类贩卖焦虑的视频广告更容易达到获客的目的。而且在通过微信文章发布营销广告时,已经证明了贩卖焦虑对获客的可行性。

同样的,这些广告视频中扮演对孩子成绩关心和购买课程的一方大多是“母亲”角色,这背后也是有原因的。巨量引擎发布的《低幼年龄段在线教育白皮书》显示,女性在家庭教育中拥有发言权与决策权,母亲显然比父亲更为关注孩子的教育问题。因此这类广告以“母亲”为主要宣扬对象,更容易让屏幕前的女性群体代入自己母亲的角色。

此外,这些贩卖焦虑、内容夸张的广告也和教育行业的环境有关。

目前在整个在线教育环境中,一些课程的客单价高、没有回头客,因此平台只需要在获客上下功夫,做一锤子买卖。另一方面,在如今整个教育培训市场环境中,信息爆炸和媒介碎片让用户的决策路径变得混乱,传统的广告内容更容易受到影响。反而“浮夸风”类型的广告更有“优势”,更能打动家长,在劣币驱逐良币的情况下,教育广告普遍出现上述情况。

事实上,教育广告一直是违反《广告法》的重灾区,一些教育广告曾多次被监管部门处罚。《广告法》第24条规定了教育、培训广告不得对升学、通过考试、获得学位学历或者合格证书,或者对教育、培训的效果作出明示或者暗示的保证性承诺。

因此被处罚广告的违规类型多在于存在保证性承诺,但和上述教育广告贩卖焦虑不同,在法律上并无明确界定贩卖焦虑违法,这更加剧了此类广告大行其道。

广告乱象背后

显然,这类教育广告视频贩卖焦虑是为了获客和扩容。

获客很好理解,这些广告通过夸大事实,引发家长焦虑从而达到售课的目的。而在扩容上,这些广告确实催生了更多需求,对于目前处在存量市场的在线教育而言是有利的。

「晚点 LatePost」文章提到:中国有 2 亿中小学生,如果有一半人参加课外辅导,且 30% 的课程是在线上完成的,那每年将有 3000 万学生是在线正价班学员(指系统班学员)——2020 年行业前四家公司暑期正价班学员一共才约 900 万,还有数倍空间。但事实上,这个统计太乐观了,实际上生源应该少得多。基于此,教育机构需要扩容生源。

除了这两点原因,这类贩卖焦虑广告背后更来源于培训机构面临的生存压力。

今年以来,全球教育投资大约80%都流向了中国。12月24日,媒体报道,猿辅导获得3亿美元融资。近日,作业帮完成新一轮融资,金额超16亿美元。算下来,中国K12在线教育行业2020年融资额超过500亿元,可以说超过此前十年融资总和。但有意思的是,和头部机构频频融资相比,优胜教育、学霸君却被传出倒闭的消息。

如今在整个在线教育市场中,随着资本不断厮杀,获客成本激增。新东方创始人俞敏洪感叹,“在线教育之所以兴旺,全靠资本输血。每收入1分钱,要花掉2块钱。行业融了这么多钱,收入只有几百亿元。”如果机构没有充足的现金流,面临倒闭是无法避免的。为了更好的获客效果,营销广告自然需要尽可能地“完美”。

 

回想中国互联网各种烧钱大战,滴滴参与的网约车大战累计亏损370亿元,美团与饿了么补贴大战也烧了数百亿,爱优腾三家的长视频战争更是耗资1000亿元。

反观在线教育,公开资料显示,今年以来腾讯、头条的在线教育广告收入约为三四百亿元。猿辅导、作业帮、学而思等K12头部在线教育机构平均一天的流量投放超千万元。可见在线教育在烧钱上面毫不逊色。

试想烧钱大战结束后,网约车大战留下来数以万计的网约车司机,外卖大战留下来的是外卖供应链体系,长视频大战留下来一地IP和影视从业者,而在线教育行业不仅留下一大批受过销售、辅导训练的辅导老师,还在消费者心中留下了病毒式的广告印象。

但需要注意的是,教育行业本身和其他行业是不同的,教育是百年树人的行业,本就需要循序渐进。如今在资本的驱动下,一些在线教育机构打着为孩子好的旗号贩卖焦虑,鼓吹家长拔苗助长,已经干扰了正常的教育秩序。

长此以往,在线教育机构只在获客上下功夫,不去修炼内功,最终面临的也一定是口碑上的倒塌。

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